欢迎光临中国石油企业杂志网络版! 中国石油新闻中心 | 中国石油报
首页| 杂志简介| 言 论| 策 划| 论 坛| 特 稿| 萃 园| 全国理事会| 期刊联谊会| 公 告
  石油企业杂志 > 论坛 FORUM  

品牌战略驱动产品竞争

  在信息和产品极度丰富的今天,品牌已经成为企业降低交易成本、提高营销效率的极其重要工具。

  品牌不仅仅影响顾客,而且影响着包括投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者或当地社区的成员在内的所有利益相关者,进而给企业带来销售增长,创造利润。在全球经济一体化趋势之下,品牌对企业的发展越来越重要,强势品牌是企业摆脱价格战的利器,能够为企业创造更好的经营业绩和持久的竞争优势,企业实施自己的品牌战略是实现科学发展的必然抉择。

  跨国石油公司的品牌管理演变

  纵观跨国石油公司品牌的演变,大体上经历了一个稳步前进的过程。企业品牌的重要性日益增加。

  在图示节点前后,跨国公司石油品牌出现了较大的变革。20世纪初期到20世纪30年代间出现品牌标识;20世纪30年代附近有了简单的品牌管理;随着市场竞争加剧,20世纪50年代,品牌管理进入系统管理阶段;而在20世纪30年代到20世纪70年代间,跨国石油公司的旗下品牌一直较为庞杂,不同子公司、不同的产品均采用各自的品牌,没有一个或几个特别突出的品牌,整体属于群雄逐鹿阶段。尽管子公司及各产品各自保持了自己的特色品牌,但由于品牌统一度太低,各种公司内的同质竞争较多,相当大程度上影响了公司的发展。从70年代后期到90年代后期,随着强弱联合的并购陆续完成,各跨国公司为了抢占区域市场,从诸多品牌中挑出一些强势品牌共同推出,齐头并进以完成对市场份额的争夺。而随着上世纪90年代末起企业的强强联合,特别是21世纪以来的一系列包括品牌并购在内的收购活动的展开,一些原有品牌不可避免地被精简。它们或者消失,或者被吸收到收购方的主品牌下成为背书品牌,原来庞杂而又令消费者目不暇接的多品牌形势不复存在。

  最近10年,随着全球化的不断进行,跨国石油公司的业务逐渐遍布世界各个地区,各公司之间的竞争也逐渐在越来越广泛的范围内展开,为使自己的产品和服务更好地为消费者所辨识,同时也是出于管理整合的需要,跨国石油公司日益将集团品牌放在首要的品牌战略位置。

  如何提升中国石油的品牌价值

  近年来,中国石油在品牌建设上做了大量工作,取得了显著成效。但根据世界品牌峰会每年发布的中国最具品牌价值的排名,可看到中国石油与位列第一名的企业的品牌价值存在差距。

  品牌的效应不是轻易可以获得的,需要持续投资和管理。下面提出几点提升中国石油品牌价值的建议。

  (一)宏观层面

  一是突出集团品牌。跨国石油公司日益将集团品牌放在首要的品牌战略位置,以集团品牌来实现旗下各品牌的协同。这是目前跨国石油公司品牌战略的一个趋势,也应该是中国石油未来品牌战略迅速调整的一个方向。超前的研发和创新能力、核心技术、成本优势、优质的产品质量和服务,以及基于上述综合因素凝聚而成的强势品牌竞争优势,才是企业决胜的根本。

  二是传达和强化品牌关键信息。随着中国石油的产品和服务正在逐步进入全球供应商行列,以及在全球市场地位的提高,中国石油公司在公司宣传片、企业形象广告、产品广告中,应该更多注重对客户需求的关注和理解,对企业理念的具体诠释,对社会责任的体现,淡化“最盈利企业”形象。目前需要思考的是如何使差异性不大的汽柴油产品通过质量(添加剂)、服务、企业品牌等实现无产品品牌(指汽柴油没有品牌)的差异化经营。

  三是逐步建立品牌忠诚度。品牌忠诚度是指通过产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应,当该品牌在某些方面发生变动时,品牌忠诚度的大小能得到很好的体现。由此,对于产品和服务来说,强势品牌的建立是一个渐进过程,首先要提高顾客对品牌的认知,以产品/服务的品质及象征意义建立起强烈、独特、偏好的品牌联想,进而建立起强烈的品牌忠诚度。

  四是从多角度定位品牌战略。随着商业经营的日益复杂和社会对企业活动的参与,对很多企业来说,品牌资产成为顾客、员工、上下游合作伙伴、投资者等利益相关者对公司层面及产品或服务层面的行动和沟通的综合回应。仅仅关注传统的顾客心智的品牌资产已经远远不够,如何将品牌核心价值融入到企业文化中激励员工的行为?如何在资本市场上塑造投资者满意的品牌形象?如何通过承担社会职能树立健康的公众形象?这些企业必须思考和做出回答的重要课题指出了企业品牌战略的方向,即塑造利益相关者所期望的理想品牌才能获得持久的竞争优势。中国石油需要从重要的利益相关者(顾客、投资者、公众、员工)的视角来思考和构建品牌战略,建立适应于中国石油现代形象和当前业务发展需要、适应于国际化经营的综合性国际能源公司形象,从而实现对内部员工、外部的顾客、投资者和公众的有效沟通。

  (二)微观层面

  一是有效的消费行为研究。中国石油完全可以以加油站为基础为汽车消费者设计“一揽子解决方案”,从而扩展自己的业务。比如,中国石油在发卡的时候请顾客提供较为详细的基础信息和车辆及使用情况信息,然后根据顾客的累积购油量给予不同等级的优惠,对部分大量使用者可以升级为贵宾卡,享受如免费洗车等服务。可以根据每个加油站顾客数据的分析,有针对性地设计加油站的综合服务,如快捷店,甚至快修、美容等汽车综合服务等。部分服务可以与4S店或汽车综合服务连锁店进行合作。顾客的忠诚度与企业为顾客提供的他们需要的服务的数量和质量,以及顾客与企业关系维持的时间成正比,因为随着关系的建立和深入,顾客的退出成本也越高。

  二是开展校园征集活动。中国石油的品牌建设也应“从娃娃抓起”,尽快走进校园。对于中国石油,类似征集等活动的开展不仅可以以较低成本扩大公司品牌在学生中的影响力,还能一定程度上补充中国石油发展所需的知识和人才;对于在校生,这类活动可以充分发挥学生专业特长及主观能动性,因此普遍反映良好,参与度较高,成为目前主要的企业校园活动形式之一,如JP Morgan举办的并购案例大赛、SK举办的擂台大赛,华硕举办的校园精英培训营等。

  三是大力发展工业旅游。中国石油有着丰富的工业旅游资源,如西部的沙漠戈壁景观;玉门的草原风光和丝绸之路;辽河油田附近的红海滩、丹顶鹤;大庆油田的湖泽山脉;吉林油田临近的长白山等。目前可考虑四条工业旅游路线:新疆油田和独山子石化、玉门油田和兰州石化、辽河油田和锦州石化、大庆油田和大庆石化。此外在运作模式上,除了要充分利用阳光酒店集团旗下的八家旅行社,还应加强与国旅、中青旅等大旅行社的合作,迅速占领市场。

  四是实施常顾客计划。常顾客计划是近年来顾客重复购买率高的行业采用的一种顾客关系管理方式,根据顾客的历史购买记录为顾客提供不同等级的优惠政策,如积分或折扣等级等,从而达到积累顾客数据,同时培养顾客的忠诚度的效果。常顾客计划不仅可以积累顾客的数据,对于培养顾客的忠诚度非常有效。中国石油可以参考超市的作法开始设计自己的常顾客计划。

  (作者单位:中国石油天然气集团公司资本运营部)


  来源: 作者: 丁泉 戚振忠 [关闭窗口]

最近发布
·纵深推进经营管理工作
·谈心活动要避免“四种倾向”
·做细做实“电石文化”
·班组思想教育要与时俱进
·防范劳务派遣用工法律风险
·“EVA考核”价值至上
·品牌战略驱动产品竞争
·“管理提升”起于“垒土”
·非油品与FMIS集成
·为石油销售企业绩效考核支招
·顶层设计财务风险防控机制
·专访国土资源部油气资源战略研究中心研究员潘继平
·国企改革核心:市场化资本补充机制
·警惕国际原油市场震荡
·记大港油田第一采油厂第二作业区党支部书记王海燕
·中国石油西南管道公司科学管理调查
·“五力”模型合力国际竞争
·应对跨国管道国际化管理挑战
·世界能源格局变化中国面临的选择
·新的一年,发展与变革的期待更加强烈
在线投稿广告刊例 联系方式留 言
承办:中国石油新闻中心  京ICP经营许可证031009号